「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略で消費者に宣伝と気づかれない形で広報を行う事である…そうな。
分かりやすい例としては、業者による採点評価式口コミサイトに「やらせ」の口コミを書き込むってものがあるそうで、「ステマ」を検出するサービスがあったりと強く批判されており、ぼくも「浅はかだなあ」と思っています。
　ただネットの不買運動などネガティブキャンペーンで採点式口コミを組織的に操作するというのは既に一般的であり、それが許されるならポジティブキャンペーンも許されるべきじゃねーの？という気持は少しあります。
　そして、心配なのが、行ったお店が気に入ったから、お店に集客とか売り上げに貢献したいという意図で高評価をつけると「やらせ」と思われかねなくなってしまうのもどうかなあと思います。